Invadidos por la publicidad

Laura Zamarriego Maestre (CCS)

“Hoy te cruzarás con más de 3.000 mensajes publicitarios. Que tengas un buen día”. Con este saludo, estampado en algunas marquesinas de autobuses en Madrid, el artista callejero conocido como Neko advertía sobre la invasión publicitaria a la que estamos expuestos. Coronación de edificios, fachadas, vallas de obras, mobiliario urbano, cabinas telefónicas, vehículos de transporte público, estaciones de metro… La publicidad ha ocupado gran parte del espacio público, el de todos, sin que nadie lo haya pedido.

Las empresas elijen las zonas más transitadas de nuestras ciudades para colocar sus anuncios. Ejemplos evidentes los encontramos en Times Square, en Nueva York; Picadilli Circus, en Londres; Shinjuku, en Tokio; o la Plaza de Callao, en Madrid. Con letreros luminosos de día y de noche, a los que estamos sometidos de forma inevitable. El afán recaudatorio de la Administración impulsa, mediante nuestros impuestos, este negocio de mercantilización del espacio público.
Otro sistema publicitario que emplean grandes multinacionales es el “naming”, o incluir su nombre de empresa en los nombres originales de cines, estadios, museos o teatros emblemáticos. Es una práctica muy habitual en Estados Unidos, también en el deporte: importantes equipos de baloncesto juegan en el Phillips Arena y en el Pepsi Center. Otros países han seguido la idea: el Allianz Arena y el estadio del Bayer de Munich, en Alemania; o el Emirates Stadium del Arsenal, en Inglaterra. En el caso de España, aunque al final no se haya firmado el contrato, Coca Cola ofrecía 80 millones de euros anuales al Real Madrid por “rebautizar” el estadio Santiago Bernabéu.
La publicidad también invade la cultura. Sólo en la capital española, encontramos teatros como el Häagen Dazs, el Caser Calderón y el Rialto-Movistar. El centro de la ciudad, coronado por un anuncio de Schwepes, ya se ha convertido en escaparate. Lo mismo ocurre en el transporte público: la transitada estación de metro de la Puerta del Sol se llama así porque era una muralla del siglo XIII que daba a Naciente, y por ahí entraba el sol. Ahora, la parada es Vodafone Sol. Este protagonismo de empresas privadas en servicios públicos se ajusta a la “Marca España” de la que se enorgullecen algunos políticos españoles. Según el portavoz de Ecologistas en Acción, José Vicente Barcia, “se quiere extender la falacia de que los servicios públicos son caros porque son gratis y la única manera de sostenerlos es la privatización. Pero no son gratis: los estamos pagando con nuestros impuestos”.
El periodista Xavier Mas define el espacio público como aquel entorno de nuestra vida cotidiana que sirve para compartir y para generar opinión pública. Sin embargo, “hoy las calles no son un punto de encuentro para el debate, sino meros espacios de tránsito y consumo”. La periodista Anatxu Zabalbeascoa, por su parte, asegura: “Cuando la arquitectura no ofrece una lección de civismo puede mostrar lo contrario, el retrato de una sociedad capaz de vender su alma al diablo”.
Son muchos los artistas que han querido abrir un debate sobre la propagación comercial en nuestras calles, que prima los intereses mercantiles frente a los culturales, históricos y artísticos. Algunos lo hacen desde la acción callejera. Urban Blozz convirtió varias vallas publicitarias en cuadros, que contenían precisamente el mismo paisaje que tapaban. El grupo francés lo explica: “Borrando los anuncios, las vallas publicitarias se convierten en nuevas ventanas por las que mirar al mundo”. Otras denuncias que han tenido como escenarios Viena, Londres o Berlín se basaron en el proyecto “Delete!”: Los artistas taparon con papel de un mismo color todos los carteles publicitarios de las zonas céntricas. Lo que transmitieron fue impactante: la dificultad para imaginar cómo era la ciudad en realidad, sin anuncios. Con sus creaciones rebosantes de crítica, los artistas muestran alternativas y pretenden compartir su forma de ver el mundo.
La progresiva tolerancia de los ciudadanos nos hace a veces inconscientes de la ingente cantidad de marcas, eslóganes y neones con que nos cruzamos cada día. ¿Por qué sólo consideramos vandálicos los grafitis? Fue el famoso publicista David Ogilvy quien reconoció: “Jamás he visto un paisaje que haya mejorado gracias a una valla publicitaria”.

Laura Zamarriego Maestre es periodista. - Fotos: Txanoduna - rupertodice.blogspot.com

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