Cómo la publicidad de coches y aviones ‘engaña’ a la opinión pública y amenaza la lucha contra el cambio climático
Por Rachel Sherrington
El estudio reveló que las empresas automovilísticas —Peugeot, Renault, Citroën, Fiat y Jeep— se jactan en la mayoría de sus campañas publicitarias de ofrecer productos e iniciativas «verdes» al tiempo que usan los anuncios para fomentar la venta de vehículos altamente contaminantes, como los de la gama SUV.
En 2021, las empresas del sector automovilístico promovieron la venta de coches eléctricos e híbridos en más de dos tercios de sus campañas publicitarias. Esta imagen de una industria que fomenta las bajas emisiones de carbono no se aviene fácilmente con las cifras reales de las plantas de producción —tanto las actuales como las previstas—, que revelan un modelo de negocio estrechamente vinculado a la venta de vehículos dependientes de energías fósiles.
El estudio también reveló que, por el contrario, las compañías aéreas prefirieron en su mayoría obviar por completo la cuestión de la crisis climática en sus campañas publicitarias. Los vuelos «con bajas emisiones de carbono» protagonizaron menos del 10% de los anuncios de este sector, que se decantó por incentivar el transporte aéreo mediante descuentos, ofertas low-cost y promociones.
Pese a que presumen de conciencia ecológica, todas las compañías objeto del estudio —tanto automovilísticas como aéreas— se han opuesto a las medidas que persiguen rebajar las emisiones de CO2, ya sea directamente o a través de grupos de presión.
«Las empresas automovilísticas y las aerolíneas europeas están usando esta clase de estrategias, propias de las campañas de relaciones públicas, para vender productos que queman ingentes cantidades de petróleo —explica Silvia Pastorelli, de Greenpeace—. Estos anuncios son peligrosos porque tranquilizan a los consumidores cuando en realidad están tomando decisiones que aumentan las probabilidades de causar impactos climáticos devastadores», afirma.
Anuncios ‘engañosos’ de coches
Los fabricantes de automóviles son responsables del 9% de las emisiones globales, según un estudio reciente de Greenpeace que ha tenido en cuenta el coste medioambiental no solo de la fabricación de vehículos, sino también de la eliminación de los mismos cuando llegan al final de su vida útil. Y, pese a las décadas de advertencias, casi todas las empresas automovilísticas están tardando demasiado en dejar de fabricar vehículos convencionales.
La investigación de DeSmog desveló que, si bien la mayoría de las campañas publicitarias de estas empresas promovió los vehículos de bajas emisiones, las cifras de ventas reales fueron en la dirección contraria.
La venta de coches de bajas emisiones osciló entre el 12,8 y el 30% del total de vehículos vendidos en Europa, que era el mercado diana de los anuncios analizados (a nivel mundial, las ventas de coches de bajas emisiones representan un porcentaje más bajo todavía).
Este escaso volumen de ventas revela una enorme disparidad respecto al 70% de anuncios de coches que promovían los vehículos eléctricos e híbridos.
La abundancia de campañas publicitarias que anuncian coches más verdes podría llevar a engaño a la opinión pública, según Robbie Gillett, de Ad Free Cities Network (Red de Ciudades Libres de Anuncios).
«Las compañías automovilísticas pueden esconderse detrás de estos anuncios de híbridos enchufables y vehículos completamente eléctricos, que en realidad no representan el grueso de sus ventas —afirma—, lo que les permite presentarse como más ecológicas de lo que son».
Un estudio reciente de Influence Map, un laboratorio de ideas sobre clima y energía, demuestra que —al igual que la inmensa mayoría de los fabricantes de automóviles—, ninguna de las marcas analizadas por DeSmog se ha comprometido a cumplir los objetivos de la Agencia Internacional de la Energía para el denominado «escenario 1,5 C», que pretende descarbonizar el sector del transporte, lo que requiere una rápida ampliación del parque de vehículos eléctricos. Además, estas marcas pertenecen a organismos clave del sector que se resisten a la implantación de objetivos ecológicos.
«Las campañas publicitarias logran que se venda más cierta clase de vehículos, y en ese sentido es una buena noticia que los fabricantes de automóviles promuevan la venta de coches eléctricos mucho más de lo que solían hacerlo», sostiene Ben Youriev, de Influence Map. «No obstante, en muchos casos —y en paralelo a esas campañas publicitarias que les dan una imagen más sostenible—, las empresas automovilísticas están ejerciendo presión, ya sea directa o indirectamente, a través de las patronales, contra la legislación climática», añade.
Una parte de esa presión va enfocada a demorar la retirada progresiva de los vehículos convencionales e híbridos del mercado. Respecto a estos últimos, si bien es cierto que contaminan menos que los propulsados exclusivamente por combustibles fósiles, los estudios sugieren que, si se tienen en cuenta los datos reales de uso, los vehículos híbridos representan una reducción mínima de las emisiones de CO2.
Según el plan actual de la UE para la retirada progresiva de los vehículos más contaminantes, los motores de combustión fósil dejarán de venderse en 2034. Un representante de Renault afirmó el año pasado que la compañía «luchará por mantener el híbrido vivo» más allá de esa fecha.
Este medio se puso en contacto con Stellantis —la compañía matriz propietaria de cuatro de las marcas analizadas— y con Renault para que comentaran estas afirmaciones si lo consideraban conveniente.* En este informe, el grupo Stellantis emplea una categoría de ventas denominada «vehículos de bajas emisiones» que abarca los vehículos cuyas emisiones están por debajo de 50 g de CO2/km. Esto significa que los híbridos con emisiones superiores a este límite pueden haber quedado excluidos de la cifra final. El volumen de ventas de Renault incluye todos los vehículos eléctricos e híbridos de la compañía.
El análisis de DeSmog también reveló que una significativa minoría de anuncios servía para promocionar vehículos altamente contaminantes. Los SUV, en particular, emiten más CO2 que los vehículos de dimensiones normales y generan mayores beneficios. Los coches de combustión fósil (gasolina y gasoil) son más lucrativos que sus equivalentes eléctricos porque su fabricación es menos costosa.
Uno de cada cuatro anuncios promocionaba vehículos convencionales de combustión fósil, mientras que el 41% promocionaba SUV híbridos o de combustión fósil.
Según Andrew Simms, escritor y activista, el empeño de las empresas automovilísticas en vender los coches «más potentes y menos eficientes desde el punto de vista energético desmiente cualquier argumento de sostenibilidad» y resta legitimidad a los planes de transición energética.
El incremento en la producción de SUV se ha identificado como una grave amenaza a la descarbonización del sector del transporte. Las ventas de SUV se han duplicado con creces a lo largo de la última década y amenazan con dejar sin efecto buena parte de la reducción de emisiones derivada de la implantación del vehículo eléctrico. Tomadas en conjunto, las emisiones provocadas por los SUV son más elevadas que las de algunos de los mayores países industrializados, incluida Alemania.
«Las empresas están ganando mucho dinero con los SUV, de modo que siguen comercializándolos, pero al mismo tiempo hacen hincapié en la venta de vehículos eléctricos», afirma Karen Sokol, profesora de la Loyola University New Orleans College of Law. «El problema de estos anuncios es el peligro de que las compañías automovilísticas sigan haciendo lo mismo de siempre».
«No hay más que ver cómo siguen publicitando esas cosas: gente que sale a la naturaleza con auténticas máquinas de tragar combustible fósil porque se supone que lo necesitan para ese tipo de terreno o lo que sea. Es como si fingieran estar haciendo algo para cambiar las fuentes de energía cuando en realidad no están haciendo nada, o por lo menos no al ritmo necesario».
Los anuncios de las compañías aéreas ignoran la crisis climática
La industria de la aviación es responsable de cerca del 5% del calentamiento global. Es un porcentaje más bajo que el de otros sectores, pero el de la aviación sigue siendo especialmente preocupante para los expertos en cambio climático. Según un estudio de la propia industria, en el año 2050 el número de vuelos comerciales a nivel global se habrá duplicado con creces respecto al año 2019. Mientras tanto, las tecnologías que tratan de hacer el transporte aéreo más sostenible siguen en pañales.
La mayor parte de los anuncios analizados —todos pertenecientes a campañas de 2021, cuando empezaron a levantarse las restricciones derivadas de la pandemia— hacían énfasis en los vuelos low-cost y los descuentos.
La inmensa mayoría de los anuncios de vuelos (el 90%) ni siquiera mencionaba la sostenibilidad, mientras que el 56% se refería a vuelos con descuentos y promociones que los abarataban o que facilitaban las condiciones de reserva.
Un portavoz del Grupo Lufthansa, propietario de tres aerolíneas incluidas en el análisis —Lufthansa, Brussels Airlines y Austrian Airlines—, afirmó: «Estamos comprometidos con la reducción del impacto medioambiental del transporte aéreo» y aseguró que su voluntad es trasladar a la opinión pública los esfuerzos que están llevando a cabo para reducir las emisiones de CO2, que prevén rebajar a cero para el año 2050.
Scandinavian Airlines destacó como la única compañía que dedicaba una parte significativa de su campaña publicitaria a la cuestión medioambiental, centrándose en la compensación de las emisiones y en el uso de «combustibles de aviación sostenibles» (CAS) y aviones eléctricos en más de la cuarta parte de sus anuncios.
El grupo de presión Aviation Environment Federation ha calificado las iniciativas ecológicas anunciadas por las compañías aéreas como soluciones «dudosas» o «poco realistas».
El sector del transporte aéreo es más difícil de descarbonizar que la mayoría. Las alternativas a los combustibles fósiles, como los CAS —desarrollados a partir de biocombustibles o procesos químicos con el concurso de las energías renovables— solo se emplean actualmente a muy pequeña escala, y los expertos advierten que será muy difícil implantarlas de forma generalizada. Esto ha dado pie a un sistema de compensaciones que ha sido objeto de numerosas críticas.
Mientras tanto, si bien los aviones más eficientes han contribuido a rebajar las emisiones por vuelo, esta reducción de la huella de carbono se ha visto contrarrestada por el aumento en la demanda de transporte aéreo.
En declaraciones oficiales, Scandinavian Airlines (SAS) afirmó: «Hay importantes desafíos que debemos superar para poder hacer más sostenible el transporte aéreo. SAS y la industria del transporte aéreo mundial se han propuesto una meta a largo plazo de cero emisiones de carbono netas para el año 2050. Una combinación de nuevas tecnologías —incluyendo el posible cambio a la electricidad y el hidrógeno—, mejoras en las operaciones e infraestructuras y la transición al combustible de aviación sostenible permitirán a la industria alcanzar esa meta».
El sector aeronáutico ha hecho mucho menos alarde de su predisposición medioambiental que la industria automovilística, y así lo demuestra la proporción de anuncios con alguna alusión a las cuestiones ecológicas de este sector, que no supera el 9% del total. Cait Hewitt, de la Aviation Environment Federation, lo achaca a la ausencia de tecnologías verdes viables.
«No tienen tantas alternativas de las que presumir. A decir verdad, la aviación no dispone de ninguna alternativa comercializable», explica Hewitt. «Así que todo gira en torno al futuro: “Vamos a desarrollar tal o cual combustible sostenible o aviones propulsados a hidrógeno”, ese tipo de cosas. Los combustibles sostenibles para la aviación son la solución mágica de la que está deseando hablar la industria, pero le queda un buen trecho todavía, en términos de reconocimiento público, para poder ponerlos en un anuncio».
Simms atribuye la escasa presencia del factor ecológico en las campañas publicitarias de las aerolíneas al hecho de que han sabido mantenerse al margen de las críticas… y del Acuerdo de París.
«Han sido sumamente astutas. [La escasez de anuncios ‘verdes’] no me sorprende porque desde el punto de vista de la imagen y la percepción generada, la industria de la aviación se ha visto menos sometida a la clase de presión que sufre la industria automovilística», afirma.
Gillet cree que cualquier forma de marketing que haga caso omiso de la crisis climática es, dada la urgencia actual, «profundamente irresponsable» y debería llevarnos a replantear la definición de greenwashing.
«El concepto de greenwashing se está ampliando para abarcar la presentación de un producto contaminante, como puede serlo un billete de avión, que no menciona la necesidad de reducir el consumo de ese mismo producto a corto, medio y largo plazo, porque eso también es una forma de blanquear —o ‘verdear’— a las industrias contaminantes», afirma. «Eso equivale a presentar el producto como inocuo y omitir información clave acerca de su consumo a largo plazo».
SAS afirmó en declaraciones oficiales: «Los indudables beneficios económicos y sociales de la aviación tienen una contrapartida medioambiental. Por tanto, SAS y la industria de la aviación en su conjunto se han propuesto alcanzar objetivos climáticos a corto y largo plazo para que las generaciones futuras puedan beneficiarse de la conectividad que solo la aviación puede brindar. SAS se compromete a descarbonizar el sector, esa es nuestra promesa a largo plazo».
La presión aumenta sobre la publicidad de los combustibles fósiles
Los estudios llevados a cabo por Greenpeace han demostrado que existe una relación directa entre la publicidad de vehículos y aerolíneas y el aumento de las emisiones de gases de efecto invernadero. En 2019 los anuncios de vehículos y aerolíneas habrán supuesto unas emisiones adicionales superiores a las provocadas por los Países Bajos a lo largo del mismo año.
Los activistas señalan cada vez más la incoherencia que supone la publicidad de productos y sectores que según los científicos deben verse recortados si queremos que el mundo siga siendo habitable.
En abril de este año, los máximos expertos en cambio climático subrayaron el papel que desempeña la publicidad a la hora de obstruir la acción climática y desviar la responsabilidad por el cambio climático.
Mientras tanto, una campaña a favor de la prohibición de los anuncios de combustibles fósiles está recabando apoyos a lo largo y ancho de Europa. Los defensores de esta iniciativa señalan las enérgicas restricciones aplicadas en su día a la publicidad del tabaco —que se enfrenta a una prohibición casi total en Europa y el Reino Unido— como un importante precedente.
«A veces te encuentras con advertencias sobre el cambio climático y anuncios de productos con una elevada huella ecológica en la misma página del diario, o en la misma valla publicitaria digital —afirma Gillet—. Y la gente está empezando a darse cuenta de esa incoherencia».
Sokol sostiene que hay motivos de sobra para reclamar la prohibición: «Ese cambio de percepción es importante, porque en el fondo es como si anunciaran productos letales —afirma—. Es algo que hay que prohibir: no podemos seguir usando combustibles fósiles, debemos ser coherentes con lo que nos dice la ciencia. Debemos empezar a pensar de manera muy distinta».. Rachel Sherrington (DeSmog)
‘De Smog’ se puso en contacto con todas las empresas analizadas en la investigación para que hicieran los comentarios oportunos.
Edición de Hazel Healy. Recopilación de datos de Michela Pittalis, Ingvild Deila, Bo Frohlich, Mariangela Castillo, Katherine Besenyei, Kate McMahon y Charlotta Lahnalahti.
Se puede leer un desglose completo de las conclusiones de ‘DeSmog’ en el informe Words Vs Actions de Greenpeace Países Bajos.
Traducción de Rita da Costa
Fuentes: La marea climática [Imagen: Los máximos expertos en cambio climático han subrayado el papel que desempeña la publicidad a la hora de obstruir la acción climática y desviar la responsabilidad por el cambio climático. Foto: © PETE REYNOLDS] https://www.climatica.lamarea.com/publicidad-coches-aviones-engana-publico/
