Cambridge Analytica, el big data y su influencia en las elecciones

En los últimos días ha trascendido en las noticias el caso de Cambridge Analytica (CA)[1], por el rol que tuvo dicha empresa en las últimas elecciones presidenciales de EE. UU. y su participación en el Brexit, además de haber operado en otros países. CA usó datos de perfiles de Facebook sin el consentimiento de los usuarios mediante un test de personalidad, que operó como disparador para poder recopilar alrededor de 50 millones de muestras que permitieran conocer perfiles políticos de votantes estadounidenses y, así, redireccionar las preferencias de éstos.

Aníbal García Fernández

¿Qué es Cambridge Analytica?
CA es una empresa con sede en Londres fundada en 2013 por Alexander Nix. Se dedica al uso de datos para “cambiar el comportamiento de audiencias” y sus análisis y estudios son vendidos a empresas y también a políticos. Han trabajado en más de cien campañas políticas en el mundo, y en América Latina han trabajado en Argentina, Brasil, Colombia y México.[2] Uno de los inversores de la empresa fue Robert Mercer, quien invirtió 15 millones de dólares. Mercer es un conocido donante del partido republicano y, además, trajo consigo a Stephen K. Bannon, quien fuera pieza clave para la campaña de Trump.
¿Cómo operó en las elecciones en EE. UU.?
En 2013, Aleksandr Kogan desarrolló un test de personalidad en formato de una aplicación de Facebook. Aproximadamente 265 mil usuarios completaron el test, el cual pedía información personal y acceso a la red de amigos, “estados” y “me gusta” en la red social. Toda esta valiosa información fue vendida a la empresa de Nix.[3] A partir de esta base de datos se obtuvieron los perfiles de alrededor de 50 millones de usuarios, los cuales fueron manipulados en favor de la campaña de Donald Trump mediante la creación de publicidad seccionada según cada perfil y creando noticias falsas (fake news). Según una nota del New York Times, Bannon estaba intrigado por la posibilidad de utilizar perfiles de personalidad para cambiar la cultura de EE. UU. en las elecciones. Christopher Wylie, quien fue fundador de CA, mencionó que el equipo de Trump “quería pelear una guerra cultural en Estados Unidos” y “Cambridge Analytica era el arsenal de armas para luchar en esa guerra cultural”.[4]
La Fiscal de Massachusetts anunció que lanzaría una investigación. El Senador Mark Warner mencionó la necesidad de que el Congreso mejore los controles de recolección de datos y de una ley para regular la publicidad política en internet. Semanas antes, el sistema de justicia estadounidense acusó a 13 rusos de haber usado una plataforma para perpetrar una “guerra de información” contra EE. UU.[5] La conformación de estos dos casos puede ser motivo de apertura de juicio político contra Trump. El Senador republicano por Arizona, Jeff Flake, mencionó en Twitter que, en caso de cesar a Robert Mueller por la “trama rusa”, el único remedio constitucional sería mediante el impeachment,[6] idea que viene tomando de nuevo fuerza, y el caso de CA y Facebook puede darle mayor impulso.
Cambridge en Brasil, Argentina y México
En 2017 CA abrió una filial en Brasil de cara a las elecciones. CA-Ponte ya está siendo investigada para saber si operó en Brasil. Andrés Torreta, directivo de CA-Ponte explicó a la BBC que aprovechaban la metodología usada por CA y “planeaban aplicar el uso del direccionamiento inteligente de mensajes políticos a whatsapp”, empresa que ya pertenece a Facebook.[7]
Después de la filtración de la cadena británica Channel4[8] en la que se nombra a Argentina como uno de los países donde probablemente operó CA, la Cámara Nacional Electoral (CNE) de Argentina, que forma parte del Poder Judicial, ha abierto ya una investigación para saber si estuvo involucrada en las elecciones argentinas.[9] Alexander Nix tiene vínculos estrechos en Argentina con la Fundación Pro Alvear de la familia Pepa y con los hermanos Nicolás y Lucas Talamoni (dueños de Blacksoil)[10]; además, la dirección de la filial de CA en Argentina comparte la dirección con la empresa Blacksoil. El vínculo entre Talamonti y Nix comenzó por su afición al polo, en donde coincidieron con Juan Pepa. Nix se convirtió en el padrino de la Fundación Pro Alvear. Otras personalidades que financian dicha ONG son la modelo Valeria Mazza, la jugadora de hockey Luciana Aymar y el actual presidente de Argentina Mauricio Macri.[11]
En México, hace algunas semanas, también se alertó de la presencia de CA, pues el país está ya en proceso electoral para decidir al próximo presidente. Hasta la fecha no se sabe para qué partido o candidato opera, sin embargo, se conoce la existencia de vínculos con un grupo político que estuvo en el partido de derecha Acción Nacional (PAN).[12] En abril de 2017 se vio a Ernesto Cordero, senador por el PAN, junto a Arielle Dale Karro, quien trabaja para CA. Cordero es amigo personal del expresidente Felipe Calderón. Karro también ha sostenido reuniones con el expesidente Vicente Fox quien se ha manifestado a favor del candidato José Antonio Meade.[13] En enero de 2018, una investigación de Bloomberg destacó que la oficina de CA en México compartía la misma dirección que otra empresa de tecnología (Mowistat Corporation) operada por un ex funcionario federal que trabajó en el sexenio de Felipe Calderón.[14]
La estrategia usada por CA en política, su intervención en las elecciones y el uso de redes sociales para crear fake news o infundir ciertas ideas a la sociedad ya sea para poner en la agenda un tema o polarizar a los electores funcionó en EE. UU. en las elecciones pasadas donde resultó electo Donald Trump. El uso del big data será, sin duda, tema de importancia para América Latina que tendrá elecciones en varios países.[15]
“Cuando un servicio es gratuito, el producto sos vos”
A diferencia de otras empresas de servicios, los usuarios de Google, Facebook y otras redes sociales gratuitas no son clientes, es decir no abonan el servicio sino que son el insumo del negocio. El escándalo político de Cambridge Analytica ha traído a la arena pública un secreto a voces: como nada es gratis, el coste de las plataformas de redes es el lucro con nuestra información personal, cuyo valor político y comercial no es valuado en su real magnitud. Empresas como CA se dedican a perfilar, segmentar y clasificar nuestras idiosincrasias y esos datos son empleados en el diseño de estrategias de publicidad y propaganda, de modo que nos dejan más expuestos al mercado y a la manipulación política.
El derecho a la privacidad es despreciado en la sociedad actual, mientras que la “posverdad” mediante la propagación de noticias falsas es un recurso cada vez más utilizado en las campañas políticas que buscan reconducir los humores sociales. Si bien se trata de un fenómeno complejo, el vacío legal lo convierte en un terreno fértil para las estrategias de campaña sucia y difamación. Ante esta manipulación de la opinión pública sin precedentes, vale la pena recordar que la protección de nuestra privacidad es esencial para defender nuestra condición de sujetos autónomos y ciudadanos libres. 

Notas:
[1] https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/cambridge-analytica-facebook-influence-us-election
[2] http://www.bbc.com/mundo/noticias-43472797
[3] https://www.huffingtonpost.com.mx/2018/03/20/cambridge-analytica-opero-en-mexico-para-manipular-redes-sociales-con-fines-politico-electorales-como-hizo-en-eu-con-trump_a_23390127/
[4] https://www.nytimes.com/2018/03/17/us/politics/cambridge-analytica-trump-campaign.html
[5] https://www.theguardian.com/us-news/2018/feb/16/trump-mueller-russia-indictment-what-does-it-mean
[6] https://www.washingtonpost.com/news/powerpost/wp/2018/03/20/flake-warns-trump-of-impeachment-remedy-if-mueller-probe-is-halted/
[7] https://tn.com.ar/internacional/la-crisis-de-facebook-brasil-tambien-investiga-si-cambridge-analytica-uso-datos-de-brasilenos_858223
[8] https://www.channel4.com/news/exposed-undercover-secrets-of-donald-trump-data-firm-cambridge-analytica
[9] https://elpais.com/internacional/2018/03/21/argentina/1521656236_892482.html
[10] https://www.clarin.com/mundo/costado-argentino-empresario-medio-escandalo-datos-privados-facebook_0_rJU1J-kcz.html
[11] https://www.tiempoar.com.ar/articulo/view/75379/la-conexia-n-argentina-del-facebook-gate
[12] https://www.huffingtonpost.com.mx/2018/03/20/cambridge-analytica-opero-en-mexico-para-manipular-redes-sociales-con-fines-politico-electorales-como-hizo-en-eu-con-trump_a_23390127/
[13] https://www.huffingtonpost.com.mx/2018/03/20/cambridge-analytica-opero-en-mexico-para-manipular-redes-sociales-con-fines-politico-electorales-como-hizo-en-eu-con-trump_a_23390127/
[14] http://www.elfinanciero.com.mx/nacional/los-gurus-de-datos-de-trump-estan-en-mexico-y-nadie-sabe-que-diablos-hacen.html
[15] http://www.celag.org/analisis-electoral-america-latina/
Aníbal García Fernández (@Anibal_garcia89) es investigador del Centro Estratégico Latinoamericano de Geopolítica (CELAG)
Fuente: CELAG http://www.celag.org/cambridge-analytica-el-big-data-y-su-influencia-en-las-elecciones/?preview_id=15676 - Imagen: ‪SapiensBox‬

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Cómo ganar elecciones contando “me gusta”: Radiografía de Cambridge Analytica, la firma que robó 50 millones de perfiles de Facebook

Usando modelos computacionales y psicología cognitiva, CA pudo construir un perfil de la personalidad de cada uno de los 250 millones de votantes en las elecciones de EE.UU.

Por Julieta Dussel


Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica, suspendido de Facebook por robo de datos.

La empresa Cambridge Analytica (CA) que utilizó datos personales de Facebook de mas de 50 millones de usuarios, causó una verdadera revolución por la metodología que usó en las campañas de Donald Trump y del Brexit.
Para la campaña presidencial de Trump, usando modelos computacionales y psicología cognitiva, pudo construir un perfil de la personalidad de cada uno de los 250 millones de votantes en las elecciones estadounidenses. Lo hicieron a partir de al menos 5000 “datos” de cada uno de ellos (gastos con tarjeta de crédito, movilidad por el uso de los smartphones, lectura de diarios, programas de TV vistos y sobre todo los “me gusta” en Facebook).  Así consiguieron conocer los gustos, valores, temores de cada votante y a partir de esto pudieron crear un mensaje de campaña personalizado a la medida de cada uno de ellos.
 Para entender cómo trabaja CA se puede ver en Youtube una charla que su CEO, Alexander Nix, dio en marzo de 2017 en Berlín, en el “Online Marketing Rockstar”. Allí Nix, un británico de 42 años, educado en exclusivísimo Eton College, explica que CA utiliza tres metodologías que –usadas conjuntamente– cambiaron la manera en que se hace marketing político: Las Ciencias del Comportamiento (Psicología), el Análisis de Data (Big Data) y la publicidad personalizada.
Para CA los datos demográficos (sexo, edad, religión, raza) inciden en la forma en que la gente ve el mundo, pero la personalidad es la clave para saber por qué la gente compra o vota de determinada manera. Según este enfoque, la personalidad determina la toma de decisiones.
Para clasificar a los individuos según el tipo de personalidad CA usa el modelo OCEAN (por sus siglas en inglés) que define cinco grandes tipos:
factor O (apertura a las nuevas experiencias), factor C (responsabilidad), factor E (extroversión), factor A (amabilidad) y factor N (neuroticismo o inestabilidad emocional).
No es que CA haya realizado este test a cada uno de los 250 millones de votantes norteamericanos, aquí viene la verdadera innovación: ellos tomaron un modelo computacional creado por Michal Kosinski para el Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge y lo aplicaron al marketing político. En 2012, Kosinski había generado su modelo: con 68 “me gusta” de un usuario de Facebook podía predecir con un bajo margen de error su color de piel (en un 95 por ciento), su orientación sexual (88) y su afiliación al partido Demócrata o Republicano (85). También la inteligencia, la religión, el consumo de alcohol y tabaco podían predecirse. Analizando sólo 10 “me gusta” su modelo era capaz de evaluar a una persona mejor que un compañero de trabajo, con 70 “me gusta” podía hacerlo mejor que un amigo, y con 300 mejor que su pareja.
Además de la psicología CA se vale del big data, que es la agregación de datos. Cada vez que hacemos algo vamos dejando “huellas digitales” que son grabadas, recolectadas y analizadas. Se puede recolectar distinto tipo de información sobre una persona para entender sus puntos de vista: datos demográficos (edad, género, religión, etc), datos actitudinales (qué auto maneja, qué revistas lee, qué medios consume, qué hobbies practica, qué películas mira) y datos de comportamiento (cuántos contactos o fotos tiene en Facebook, cuántas llamadas hace, a qué horas está despierto, etc).
Usando modelos computacionales se cruzan esos datos y se crea un perfil individual de acuerdo a un modelo de personalidad que permite hacer una comunicación individualizada, conociendo de antemano qué mensaje quiere escuchar cada uno de los receptores.
Para CA la idea de que millones de personas tienen que recibir el mismo mensaje es cosa del pasado. Ellos creen fervientemente que en este momento las marcas y los políticos tienen que establecer una comunicación personalizada con sus clientes/votantes. Una mujer y su marido, aun viviendo en la misma casa, recibirán un mensaje distinto del mismo producto. Todas las grandes empresas (Walmart, Amazon, etc.) lo saben y están invirtiendo fortunas en construir centros de análisis de datos para refinar su comunicación y llegar mejor a sus clientes.
En la charla en Berlín el CEO de CA dijo que empezaron a trabajar para Trump en junio del 2016, y en base a información previa supieron que en Wisconsin, un Estado tradicionalmente demócrata, había posibilidades de convencer a muchos votantes. Para captarlos, primero identificaron qué “asuntos” les interesaban (derecho de portación de armas, inmigración, economía) y después los sub-segmentaron de acuerdo a su personalidad para dirigirles mensajes personalizados.
Por ejemplo, para quienes se habían mostrado a favor de la portación de armas, crearon distintos tipos de mensajes de acuerdo a cómo los tenían identificados dentro del modelo de personalidad OCEAN: a los “muy responsables y algo inestables emocionalmente” les mandaron un mensaje racional basado en el miedo: un texto relacionado con la importancia de la seguridad acompañado por una fotografía de un ladrón rompiendo una puerta. En cambio a los que tenían identificados como “conservadores” (a quienes les importan las tradiciones, la familia, los hábitos) les enviaron otro texto que decía “Desde el nacimiento de la Nación” acompañado por una fotografía de un atardecer que recorta las siluetas de un padre y un hijo cazando con rifles.
Finalmente, en Wisconsin, Trump terminó ganando por 50 mil votos. Según Nix “En las elecciones que se ganan por un margen muy pequeño, esta tecnología puede hacer la diferencia,” dijo Nix.
CA es la subsidiaria norteamericana de la firma inglesa SCL (Strategic Communication Laboratories) Group, que se dedica a la comunicación estratégica y las ciencias del comportamiento, y fue fundada por Nigel Oakes, un ex empleado de la megaagencia de publicidad Saatchi & Saatchi encargado de la imagen de Margaret Thatcher. SCL Group trabajó durante el ultimo cuarto de siglo para el Pentágono, la OTAN, los ministerios de Defensa de Canadá, Reino Unido y Ucrania, entre muchos otros. Alexander Nix admite públicamente que “persuadir a alguien para que vote de determinada manera es muy similar a persuadir a los muchachos de entre 14 y 25 años de Indonesia para que no se unan a Al Qaeda”.
CA es propiedad del multimillonario Robert Mercer, alguien desconocido en casi todo el mundo, pero con una enorme influencia en las altas esferas de poder. Mercer es un graduado en física y matemática, con un doctorado en informática, que inició su carrera en IBM y años más tarde pasó al fondo de inversión Renaissance Technologies, del que actualmente es el CEO. Desde allí se dedicó a cambiar la industria financiera con el uso de algoritmos, gracias a los cuales maneja el fondo de inversión mas rentable de Estados Unidos. Desde que en 2010 la Corte Suprema de EE.UU. eliminó el techo de las donaciones particulares a las campañas políticas, Mercer lleva donados la friolera de 100 millones de dólares. La mitad fue para candidatos republicanos y la otra mitad para distintas ONGs, todas de derecha ( entre ellas una que desmiente el cambio climático, otra que ataca a los Clinton, y otra que se propone combatir las ideas de izquierda en los medios). En 2016 Mercer fue el primer donante individual de la campaña de Donald Trump, con 13,5 millones de dólares. También donó nueve millones más a otros candidatos republicanos a distintos puestos (gobernadores, senadores, diputados). Además invirtió 10 millones de dólares en Breitbart News, el sitio de noticias numero uno en Facebook y Twitter, con una línea editorial de derecha y plagado de opiniones xenófobas, racistas, antisemitas y machistas.
Hasta el año pasado el director de Breitbart News era Steve Bannon, ex Jefe de Gabinete de Trump. Antes de su paso por la Casa Blanca, Bannon había trabajado para la Marina, Goldman Sachs, fue productor televisivo y cinematográfico, director y guionista de documentales, pero por sobre todas las cosas fue la persona encargada de dirigir la campaña que llevó a Donald Trump a la Presidencia de los EE.UU. Mercer y Bannon trabajan juntos desde 2012 y hasta que el último se hizo cargo de la campaña de Trump, figuraba en el directorio de CA. Todo tiene que ver con todo.
Aunque en una cámara oculta que Channel 4 de Gran Bretaña le hiciera a Nix en enero de este año aparece mencionada la Argentina, aun no está comprobado que efectivamente CA haya trabajado en nuestro país, aunque si lo hicieron es fácil suponer para quién, porque siempre, en todo el mundo, han trabajado para partidos de derecha.
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Argentina: Diputados citan a declarar a los representantes de Cambridge Analytica, Twitter y Facebook
 
Es por el escándalo de la filtración y manipulación de datos. También deberán comparecer por el accionar de los llamados trolls".
Facebook atraviesa su peor momento. (Imagen: Lectar-Rebelion)

La comisión de Libertad de Expresión de la Cámara de Diputados citó a los representantes de Cambridge Analytica, Twitter y Facebook para que presten información el próximo 5 de abril sobre una presunta manipulación de datos de usuarios y ataques virtuales a periodistas, informaron fuentes parlamentarias.
Según explicó el diputado Leopoldo Moreau, en su carácter de titular de la comisión, Cambridge Analytica juntocon Facebook y Twitter deben dar cuenta de si participaron en una presunta manipulación de datos de usuarios de redes sociales y en un "ataque" virtual que, según un informe de la delegación local de Amnistía Internacional, sufrieron los periodistas Hugo Alconada Mon, Edi Zunino, María O´Donnell, Reynaldo Sietecase, Romina Manguel, Marcelo Longobardi, Ernesto Tenembaum y Carlos Pagni por parte de denominadas "cibertropas".
En el primer caso, el foco está puesto en el escándalo internacional desatado este mes por la supuesta filtración masiva de datos de millones de usuarios de Facebook que habría llevado a cabo la compañía británica Cambridge Analytica para influir en procesos electorales en distintos países, entre los que se incluye Argentina.
En tanto, los "ataques" a periodistas se refieren a maniobras denunciadas por Aministía para descalificar, agredir o intimidar periodistas a través de mensajes en Twitter originados desde cuentas automatizadas y "trolls".
"El accionar de los denominados trolls y de otras formas anónimas contra periodistas constituye una severa limitación al ejercicio de la libertad de expresión y la intimidación busca la autocensura", sostuvo Moreau.

(Fuente: EFE - Clarin.com)


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